Seogan

La seria neterminabila a intrebarilor “Ce sa mai scriu pe blog?” adresate celor apropiati am primit ieri un raspuns foarte interesant. Imi place cand imi dau teme de gandire oamenii de business pentru ca ei se gandesc la finalitate tot atat de mult ca la traiect. Raspunsul era: “scrie despre Cum se calculeaza ROI-ul (return on investment) din SEO?”

La prima vedere, intrebarea este foarte simpla. Dar cand incepi sa o gandesti din punct de vedere business, apar multe aspecte provocatoare. Cum se calculeaza ROI-ul?

ROI = (beneficii – costuri)/ costuri *100 (%); asta ar fi formula simpla de calcul a ratei de profit.

In cazul unei afaceri, se calculeaza ROI-ul la nivel de business. Pentru promovare de obicei se calculeaza ROI-ul atat la nivel de plan de promovare integrat si respectiv pe fiecare canal de comunicare in parte (online/offline).

Exemplu in online, se calculeaza ROI-ul pentru SEO, SEM, SMM, PR, Email marketing samd. Astfel putem vedea daca eforturile de promovare pe un anumit canal sunt profitabile sau nu.

Pentru a putea calcula ROI-ul pe fiecare canal in parte, bineinteles avem nevoie de un sistem de monitorizare care sa ne spuna exact cate vizite am avut si ce vanzari s-au facut din fiecare sursa. Google Analytics, Omniture (SiteCatalyst) sunt cateva exemple. E important de inteles ca aceste tool-uri au limitarile lor. Indiferent ce tool alegem. Limitari de implementare, limitari de tracking (bazate pe Java script, ..) de aceea datele nu au acuratete 100%. Sunt create pentru a putea analiza trend-urile pe site, nu sa dea informatie financiara.

Hai sa presupunem ca am implementat Google Analytics pe site. Daca afacerea este de ecommerce, lucrurile pot fi mai simple decat daca afacerea are vanzarile in mediul offline. Google Analytics permite monitorizarea tranzactiilor ecommerce prin implementarea unui modul special de ecommerce. Astfel, se poate vizualiza sursa de trafic, cate tranzactii au fost facute din fiecare sursa si valoarea lor.

Pentru mediul organic (trafic organic) se pot vizualiza rapoarte pe fiecare motor de cautare si fiecare cuvant in parte. Deci putem vedea ce trafic si revenue am obtinut prin SEO.

Ei, si aici apare provocarea. Totul ar fi foarte simplu daca am putea spune clar: vizitele astea vin pentru ca…. si mi-au adus…. Putem spune ca traficul organic este datorat numai optimizarii SEO? Da si nu.

In cazul cuvintelor nonbrand (laptop, supermarket, magazin online) putem spune un categoric DA. Traficul care se obtine din organic pe cuvintele nonbrand se datoreaza optimizarii pentru motoarele de cautare. Link building-ul (indiferent ce strategie si canal se foloseste pentru obtinerea lor) si optimizarea site-ului pentru aceste cuvinte este esentiala.

In cazul cuvintelor de brand, situatia e un pic incerta. Da, faptul ca site-ul se gaseste in primele pozitii (in mod special in cazul unui brand cunoscut, a caror produse se vand de multe alti distribuitori) se datoreaza SEO. Dar volumul cautarilor – cati oameni cauta produsul – nu este datorat SEO. Faptul ca oamenii cauta se poate datora unei campanii de PR online, unei campanii offline, unui viral, sau faptului ca au facut mai multe cautari inainte de informare, si pana la urma au auzit undeva de brand (site-uri de review-uri…). Pot sa fie multe cauze pentru cresterea sau scaderea volumului cautarilor de brand intr-o anumita perioada, nu numai pozitia pe care se afla site-ul in paginile cu rezultate.

Cu alte cuvinte SEO ne ajuta pentru ca site-ul va fi in pozitii de top la cautari, dar din punct de vedere business nu putem fi siguri ca SEO este singura cauza traficului organic intr-o anumita perioada.

Si atunci? Atunci, se face o analiza a surselor de trafic hotarand care sursa de trafic este cea caruia i se atribuie vanzarea.

De cele mai multe ori se atribuie vanzarea:
– ultimei surse de trafic – SEO (daca vizita in care a cumparat a fost initiata cu o cautare pe un motor de cautare)
– primei surse de trafic – PR (daca inainte de a cumpara, prima oara utilizatorul a venit pe site dand click pe un link dintr-un comunicat de presa de exemplu)
– tuturor surselor de trafic care au contribuit la cumparare – PR + …+ SEO – in cazul in care utilizatorul a vizitat site-ul initial ca urmare a unei campanii de PR, dar cumpararea s-a facut ulterior, dupa ce a revenit pe site facand diverse cautari. Daca se urmareste comportamentul utilizatorului pana la cumparare (de cate ori si din ce surse a venit utilizatorul pana a cumparat) ar fi foarte greu de specificat care dintre sursele de trafic a fost esentiala pentru cumparare. Toate au fost. Daca ai scoate una dintre ele din traiectul lui, oare ar mai fi cumparat??? In cazul acestei solutii, se poate intampla ca Revenue-ul total sa fie mult mai mare decat cel real (ingeniozitatea cu care este implementata va duce la date apropiate de cele reale sau nu).

Odata ce avem datele de revenue, ROI-ul poate fi calculat usor. Costurile in SEO sunt de obicei munca specialistilor, costurile pentru tool-urile de SEO si cele de obtinere de link-uri (indiferent de strategia care se aplica).

Daca afacerea nu este de ecommerce, se pot implementa in Google Analytics obiective care sunt esentiale in procesul de cumparare offline (de exemplu – contactare). Obiectivele pot fi urmarite in Google Analytics si se poate vedea ce procent din obiective au fost concretizate in vanzari si care a fost valoarea lor.